CTA – der Call-to-Action im Online-Marketing

Das Bild zeigt eine dixmind-Superheldin, die gerade etwas ruft. In der Sprechblase über ihr steht "Jetzt erfahren, was ein CTA ist!"

Im Online-Marketing wird der Begriff “CTA” oft erwähnt und spielt eine entscheidende Rolle. Auch wenn man mit dem Begriff nicht vertraut ist, gibt es im Internet wohl kaum eine Person, die nicht mit dem “Call-to-Action” konfrontiert wird. Doch um was genau geht es? Brauchen Unternehmen in ihrer Online-Marketing Strategie CTAs? Brauchst DU für dein Unternehmen CTAs? Um das zu erfahren, solltest du “jetzt weiter lesen!”

Inhaltsverzeichnis

Was ist ein CTA?

Der CTA stellt eine Handlungsaufforderung dar, die die Zielgruppe direkt anspricht. Auf Englisch nennt man das einen sogenannten “Call-to-Action”. Im Online-Marketing werden damit User deines Online-Shops, Blogs oder deiner E-Mails angesprochen und zu einer bestimmten Handlung aufgefordert. Auch in Print-, Radio-, oder Videoformaten wird der CTA oft und gerne als Marketinginstrument genutzt.

Oft handelt es sich um eine Anweisung im Imperativ, das heißt, dem User wird gesagt, was er jetzt tun soll. Der CTA soll eine sofortige Reaktion bewirken und spricht Emotionen oder Reaktionen wie Trotz an. Das kann eine Interaktion hervorrufen und somit die Conversion Rate erhöhen. Auch die Leadgenerierung oder die Verlängerung der Verweildauer kann ein mögliches Ziel sein.

Soll sich jemand für deinen Newsletter anmelden? Ein PDF auf deiner Seite herunterladen? Deinen neusten Blogbeitrag teilen? Dein Produkt kaufen oder deine Dienstleistung anfordern? Typische Beispiele für CTAs sind “Jetzt kaufen”, “Jetzt Termin vereinbaren” oder “Jetzt Newsletter abonnieren”. Aber auch Beispiele wie “Solange der Vorrat reicht” gelten als CTA, denn auch sie sollen den User überzeugen, dass er schnell handeln soll.

Die Handlungsaufforderungen können sehr individuell sein. Dementsprechend kann die Aufforderung in Form eines Buttons, Links bildern oder Mischformen bestehen und in den unterschiedlichsten Online-Medien eingebettet sein, sei es eine Webseite, in Blogbeiträgen, Podcasts, E-Books, Werbung oder E-Mails.

Auf Webseiten, Blogbeiträgen oder Newslettern kann der CTA beispielsweise vor oder nach dem Text implementiert werden. Oft wird er jedoch am Ende der Seite eingesetzt, um den User endgültig zu überzeugen. Der Text ist zu Ende gelesen worden, der Abschluss ist die Handlungsaufforderung.

Auch in den Snippets der Google Ads (SERPs) und den Meta-Descriptions von Webseiten nimmt der CTA eine wichtige Rolle ein. Nutzer sehen in den Google-Suchergebnissen die kurzen Beschreibungen. Ein CTA sollte hier immer vorhanden sein, denn er kann zu einer höheren Click-Through-Rate (CTR) führen.

Warum sind CTAs so wichtig?

Psychologisch gesehen sind CTAs sinnvoll, denn durch die gezielte Aufforderung zum Handeln, wird die Interaktion von vielen Menschen tatsächlich ausgeführt. Denn du führst den User durch deinen Beitrag oder deine Webseite und gibst ihm ein gutes und sicheres Gefühl. Der User fühlt sich gut betreut und vertraut dir. Das Mindset ist positiv gestimmt.

Andernfalls finden sie zwar eventuell auf deine Seite, verlassen diese aber schnell wieder. Du kannst mit der Integration eines passenden CTAs den entscheidenden Kaufimpuls auslösen oder andere Ziele erreichen.

Nutze deshalb die Gelegenheit und sage dem User, was du von ihm erwartest. Er ist auf deine Webseite gelangt? Gut, dann sage ihm genau, was er tun soll! Zum einen gibst du deinen Usern damit Orientierung, das heißt, sie erfahren, was der nächste logische Handlungsschritt ist und gehen dadurch nicht so leicht im Kaufprozess verloren. 

Zum anderen sorgst du für Sicherheit und dass der User dir vertraut. So kann man über gut platzierte CTA den gesamten Funnel (Kaufprozess) begleiten und den Nutzer immer wieder am Ende jedes Schritts neu abholen. So kommst auch du dem Erreichen deiner Ziele einen Schritt näher.

Auf was sollte man bei der Erstellung eines CTAs achten?

Du brauchst eine Handlungsaufforderung, die dem User konkret sagt, welche Handlung er ausführen soll und dabei einfach und verständlich ist – am besten in wenigen Worten. Jeder CTA kann individuell sein, doch gibt es ein paar “Bausteine”, die man bei der Erstellung beachten sollte. Dabei solltest du deine Zielgruppe genau kennen und den CTA auf sie abstimmen.

1. Platzierung des CTA

Wo genau du deinen CTA platzierst, solltest du dir gut überlegen. Auf einer Webseite gibt es viele Möglichkeiten für eine gute Platzierung wie beispielsweise die Startseite, CTAs auf den jeweiligen Produkt- und Serviceseiten, in Blogbeiträgen oder auf der “Über uns”-Seite

Hast du auf jeder dieser Seiten einen oder mehrere CTAs, weiß der User, was von ihm erwartet wird und was er von dir erwarten kann. Möchtest du es ganz genau wissen, kannst du mit bestimmten Heatmap-Tools wie Hotjar oder Crazy Egg herausfinden, welche Bereiche deiner Webseite die höchsten Klickaktivitäten erhalten. Dort kannst du deinen CTA platzieren.

Oft wird der Handlungsaufruf gleich am Anfang einer Seite (above the fold) oder aber am Ende der Seite (below the fold) eingesetzt. Nutzt man den CTA am Anfang der Seite, hat man noch die volle Aufmerksamkeit des Users, denn nicht jeder scrollt bis zum Ende. Der CTA am Seitenende hat jedoch den Vorteil, dass du den User mit deinem Text überzeugt hast und der CTA den letzten und entscheidenden Impuls zur Handlung auslöst. Du kannst natürlich auch mehrere CTAs auf der Seite verteilen, solange es nicht das Gefühl von “Spam” beim User auslöst.

2. Form und Aufbau des CTA

Als nächstes muss entschieden werden, in welcher Form der CTA zu sehen sein soll. Beispielsweise als Text, Bild, Mischform, Button oder Pop-up, das auftaucht, wenn der User die Webseite verlassen möchte?

Gehen wir von einem Button aus, der den Call-to-Action enthält, so stellt dieser den Mittelpunkt dar. Es bietet sich deshalb ein Lead-in und ein Lead-out an.

Bei dem Lead-in handelt es sich um einen kurzen Text, der vor dem CTA steht. Dieser sollte Vertrauen schaffen und den User mental positiv auf den CTA vorbereiten. Der Lead-out soll ebenfalls Vertrauen schaffen und zurückhaltende beziehungsweise unsichere User endgültig überzeugen, die Handlung durchzuführen. Du kannst den User zum Beispiel darauf hinweisen, dass er sich das Angebot nicht entgehen lassen soll, dass es für ihn kein Risiko gibt oder das Angebot kostenlos ist.

Um das Vertrauen zusätzlich zu stärken, können Prüfsiegel neben den CTA integriert werden. Oft sieht man die Siegel von “Trusted Shops” oder “TÜV Süd”. Sie verdeutlichen dem User, dass kein Betrug stattfindet und er dir vertrauen kann.

3. Optik des CTA

Der CTA sollte dem User sofort auffallen. Optimalerweise ist er an dein Corporate Design angepasst und trotzdem ein Eyecatcher

Du solltest also eher bei der gleichen oder einer ähnlichen Schriftart und Schriftgröße bleiben, dafür aber als Kontrast kräftige Farben nutzen oder den CTA fett hervorheben. Achte dabei auf Farben, die freundlich und einladend wirken wie Grün, Blau, Pink oder Orange – und die trotzdem zu deinem individuellen Corporate Design passen. 

Oftmals eignet sich auch Whitespace (Freiraum) dazu, deinen CTA harmonisch hervorheben zu lassen. Da um den CTA die freie Fläche geschaffen wurde, wird der Blick automatisch  zum CTA gelenkt und dieser kann besser wahrgenommen werden und wirken.

Auch kannst du visuelle Elemente, also Bilder, mit einbeziehen, die zu deinem Corporate Design passen und aussagekräftig sind. 

4. Inhalt des CTA

Zunächst ist wichtig, dass der Inhalt des CTAs nicht bevormundend klingt, sondern nur den Anreiz zur Reaktion schafft. Es sollte ein Wunsch beim User erzeugt werden, den er in die Tat umsetzen möchte. Das sollte möglichst kurz, prägnant und einfach geschehen. Der CTA kann aus nur wenigen Worten bestehen. 

Für den User – egal ob Neukunde oder Bestandskunde – bedeutet der CTA, dass er ein Hindernis vor sich hat, das er überwinden muss. Einen weiteren Blogbeitrag zu lesen kann ein geringeres Hindernis darstellen als die Eingabe der persönlichen Daten oder der Kauf eines Produkts. Ein angemessener CTA spielt hier eine große Rolle.

Nutzen hervorheben

Erhält der Nutzer etwas von dir? Zum Beispiel ein kostenloses Beratungsgespräch? Dann hebe das hervor: “Kostenloses Beratungsgespräch ausmachen”.

Alleinstellungsmerkmal hervorheben

Was macht dein Produkt oder deine Leistung so besonders und besser als die der Konkurrenz? Hebe den USP (Unique selling proposition) im CTA hervor.

Verknappung und FOMO hervorheben

Hat der User das Gefühl, er muss schnell handeln, dann wird er in der Regel auch schnell reagieren. Verknappung erzeugt die Angst, das Produkt nicht mehr erhalten zu können. Die Fear of missing out (FOMO) bezeichnet die Angst, etwas zu verpassen. “Sichere dir das Angebot – nur solange der Vorrat reicht”, “Keine Neuigkeiten verpassen – jetzt Newsletter abonnieren”, “Sei schnell! 20% Rabatt auf die ersten 50 Bestellungen”, “Jetz xy” oder ein eingebauter Countdown können diese Gefühle auslösen und den User zu einer schnellen Handlung bringen.

“Social Proof” hervorheben

Bei “Social Proof” handelt es sich um ein psychologisches Phänomen, bei denen Menschen sich in bestimmten Situationen so verhalten, wie es die anderen machen. Sie orientieren sich daran, weil sie sich durch diesen “sozialen Beweis” abgesichert fühlen. Das kannst du für deinen CTA nutzen, indem du den Social Proof betonst. “Wir haben über 100.000 Abonnenten – werde einer von ihnen!”

Handlung hervorheben

Der User soll handeln – das solltest du in deinen CTAs hervorheben. Suche passende Verben, die den Call-to-Action gut beschreiben, zum Beispiel “Jetzt folgen!”, “Noch heute für den Newsletter anmelden” oder “Ich möchte Produkt x testen”.

User hervorheben

Oft bietet es sich auch an, den CTA aus der Perspektive des Users zu formulieren. “Ich möchte für Tiere in Not spenden”, “Ich möchte den Newsletter erhalten” oder “Ich möchte mehr erfahren” stellt den Wunsch aus Sicht des Users dar, somit wird er für den User realer. Zudem entgehst du mir solch einer Formulierung, bevormundend zu klingen. 

A/B-Tests durchführen

Bei einem A/B-Test geht es darum, Änderungen an einem User-Segment zu testen. Das funktioniert mit entsprechenden A/B-Testing Tools wie Google Analytics oder Visual Website Optimizer.

Zunächst muss ein Ziel festgelegt werden. Soll beispielsweise die Conversion Rate gesteigert werden? Der ursprüngliche CTA stellt dann Version A des Tests dar. Für Version B könnte zum Beispiel der Text des CTAs verändert werden. Du möchtest herausfinden, welche Formulierung eher zur Handlung anregt. 

Die eine Hälfte der User erhält dann die CTA-Version A, die andere Hälfte Version B des CTAs. Der Prozentsatz ist je nach Traffic veränderbar. Nach einigen Wochen kannst du die Daten analysieren und feststellen, ob und mit welchem der beiden CTAs dein Ziel erreicht hast. Konnte Version B überzeugen, solltest du künftig mit dem veränderten CTA fortfahren. Falls das Ergebnis nicht zufriedenstellend war, kannst du weitere Versionen ausprobieren und analysieren. 

Fazit

Der Call-to-Action ist im Online-Marketing nicht zu unterschätzen. Er bietet die Möglichkeit, dem User Orientierung zu geben, ihn gezielt zu begleiten und zum Handeln anzuregen. Mit dem CTA kann der User gezielt zu einer bestimmten Handlung überzeugt werden.

Zu beachten ist dabei, dass der User sich vom CTA nicht bevormundet fühlen soll und ihn doch penetrante Platzierungen als nervig empfindet. Trotzdem sollte der CTA dort eingefügt werden, wo er visuell und thematisch sinnvoll ist. 

Über A/B-Tests kann man viele verschiedene Varianten testen und aus den Ergebnissen zielführende Schlüsse ziehen. So kann durch den CTA zum Beispiel die Conversion-Rate erhöht werden und dadurch eventuell die Zahl der Abonnenten und Verkäufe.

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