Die richtige Planung deines Werbebudget ist nicht nur eine Kunst, sondern auch eine Wissenschaft. Dabei musst du den schmalen Grat zwischen zu viel und zu wenig navigieren.
Zu viel, und du verschwendest möglicherweise wertvolle Ressourcen; zu wenig, und du riskierst, in der Masse unterzugehen. Damit ist ein durchdachtes Budget sozusagen das Fundament jeder Werbekampagne.
Aber gibt es denn überhaupt eine konkrete Zahl?
In Fachkreisen wird oft zwischen 2 % – 6 % Prozent des Jahresumsatzes empfohlen, aber wir alle wissen, dass es mit dieser allgemeinen Aussage nicht immer getan ist. Und so gerne wir dir einen konkreten Betrag nennen würden, hängen die tatsächlichen Ausgaben von der Branche, Unternehmensgröße, Umsatz, Marketingstrategie und noch vielem mehr ab.
Im Folgenden beleuchten wir deshalb verschiedene Faktoren sowie die besten Ansätze für eine fundierte und strategische Planung deines Werbebudgets.
Überblick
- Einflussfaktoren auf dein Marketingbudget
- 3 beliebte Ansätze der Marketingbudgetplanung
- Die 4 wichtigsten Metriken für dein Werbebudget
- Strategien für flexible Budgetanpassungen
- Fazit: Wie viel Werbebudget brauche ich?
Einflussfaktoren auf dein Marketingbudget
Fast jedes Jahr grübeln viele Unternehmen aufs neue: Wie viel Geld sollte für Marketingaktivitäten ausgeben werden?
Auch wenn es keine pauschale Antwort auf die Frage gibt, ist eine Berechnung möglich. Schauen wir uns also an, welche Einflussfaktoren du bei der Planung deines Werbebudgets berücksichtigen solltest:
1. Unternehmensziele und Wachstumsphase
Die Ziele deines Unternehmens sowie dessen aktuelle Wachstumsphase sind dein erster Anhaltspunkt für dein Werbebudget. Gehen wir von einem einfachen Beispiel aus:
Start-ups stehen noch recht am Anfang ihrer Entwicklung, sie müssen daher oft bereit sein, einen höheren Prozentsatz in Marketing zu investieren, um die Markenbekanntheit aufzubauen. Etablierte Unternehmen fokussieren ihr Budget oft auf die Erhaltung des Marktanteils.
Daher musst du nicht nur deine Ziele definieren, sondern auch die Phase deines Unternehmens bestmöglich einschätzen.
2. Branche und Wettbewerb
Deine Branche und die Wetterbewerberlandschaft stellen deinen zweiten Faktor dar. In Branchen mit vielen Konkurrenten oder sehr starken Marktführern, musst du mehr in Marketing investieren, um deine Sichtbarkeit zu halten.
Eine allgemeine Konkurrenzanalyse kann dir bereits gute Anhaltspunkte liefern. Wir empfehlen jedoch, die Wettbewerber gezielt nach den Marketingbereichen (SEO, Social Media, Paid Ads etc.) zu analysieren. Nicht immer bespielt die Konkurrenz alle Marketingkanäle, sodass mit einer Betrachtung der einzelnen Bereiche kein Wettbewerber übersehen wird.
3. Zielgruppe
Als Nächstes kommt dein idealer Kunde ins Spiel. Deine Zielgruppe beeinflusst nicht nur die Auswahl der Marketingkanäle, sondern auch dein Budget. Ganz einfach gesagt: Verweilt deine Zielgruppe beispielsweise eher auf Facebook als auf Pinterest, dann muss dein Budget das widerspiegeln.
An dieser Stelle solltest du dich unbedingt mit deiner Zielgruppe vertraut machen, etwa in dem du User Personas erstellst. Grundlegend solltest du über deinen idealen Kunden Folgendes wissen:
- Demografische Daten (Alter, Geschlecht etc.)
- Online-Präferenzen, inklusive Kaufverhaltens
- Oft genutzte Kanäle
4. Marketingkanäle
Deine Zielgruppe ist jedoch nicht der einzige Faktor, der sich auf deine Auswahl der Kanäle (und deren Budgets) auswirkt. Die Marketingkanäle wie Social Media, E-Mail-Marketing oder Suchmaschinenwerbung bieten sehr unterschiedliche Preismodelle und natürlich auch Effizienzraten.
Die Entscheidung, wie viel du in welche Kanäle investierst, sollte also nicht nur auf der Aktivität deiner Zielgruppe basieren. Eine Analyse der Kosten-Nutzen-Relation der unterschiedlichen Kanäle sollte ebenfalls in deine Budgetierung einfließen.
Das hört sich zwar erst einmal nach viel Arbeit an, denn dein Marketingbudget muss jedes Jahr aufs neue evaluiert werden, aber mit diesen Erkenntnissen legst du ein solides Fundament für dein Budget.
Und falls dir das doch zu aufwendig wird, steht dir immer die Option einer Werbeagentur offen. Wir beraten unsere Kunden etwa über Budgetierung, Auswahl der Kanäle und vieles mehr.
3 beliebte Ansätze der Marketingbudgetplanung
Zu Anfang haben wir bereits festgestellt, dass es leider keine konkrete Antwort zu der Frage „Wie viel Marketingbudget brauche ich?“ gibt.
Dennoch gibt es verschiedene Ansätze, um dein Marketingbudget grob zu bestimmen und anschließend durch die verschiedenen Einflussfaktoren detailliert auszubauen. Zu den drei beliebtesten Strategien gehören:
- Prozentual vom Umsatz: Dies ist einer der häufigsten Ansätze, der jedoch nach Branche, Unternehmensgröße und Marktposition variiert. Der Prozentsatz liegt meist zwischen 2 % und 6 % vom geschätzten Gesamtumsatz, kann aber in Branchen mit einer dichten Konkurrenz höher ausfallen.
- Wettbewerbsorientiert: Hier orientierst du dich an den Marketingausgaben deiner Hauptkonkurrenten. Das Ziel ist ganz klar: mit der Konkurrenz standhalten. Ein wettbewerbsorientiertes Budget eignet sich primär in etablierten Branchen mit fixen Wettbewerbern, wobei die Marktanalyse ein absolutes Muss ist.
- Ziel-basiert: Bei dieser Methode legst du zuerst fest, welche Ziele zu erreichen möchtest, zum Beispiel die Erhöhung deiner Conversion Rate um 5 %. Anschließend schätzt du, wie viel Budget für diese Ziele benötigt wird. Du kannst dir nun sicher denken, dass du hierfür deine Metriken sehr gut kennen und verstehen musst. Ist dies jedoch der Fall, ist diese Methode super für dynamische Märkte mit viel Bewegung geeignet.
Jeder dieser Ansätze hat Vorteile, aber auch Nachteile und oftmals greifen Unternehmen auf eine Kombination verschiedener Strategien zurück, um eine ausgewogene Budgetierung zu erstellen. Nicht zuletzt solltest du immer die Methode wählen, die am besten zu deinem Unternehmen, Zielen und Markt passt und auch die Kombination verschiedener Methoden in Erwägung ziehen.
Die 4 wichtigsten Metriken für dein Werbebudget
Das Herzstück eines erfolgreichen Marketings ist die Erfolgsmessung, und natürlich auch darauffolgenden Optimierungen. Vier zentrale Metriken spielen dabei eine ausschlaggebende Rolle: Lead Preis, Cost per Conversion, Conversion Rate und Return on Ad Spend.
Schauen wir uns also genauer an, was diese Metriken über deine Kampagnen aussagen.
1. Lead Preis
Der Lead Preis (auch Cost per Lead oder CPL) sind die Kosten, um einen potenziellen Kunden (Lead) zu gewinnen und wird folgendermaßen berechnet:
Lead Preis = Gesamte Marketingkosten / Generierte Leads
Diese Metrik hängt von der Branche, dem Produkt oder der Dienstleistung und dem gewählten Marketingkanal ab. Vergleichst du ein B2B-Unternehmen, dass maßgeschneiderte Softwaresysteme verkauft, mit einem B2C Online-Shop, der Haushaltsprodukte verkauft, so liegt es auf der Hand: Der Kaufprozess der beiden Unternehmen ist sehr unterschiedlich. Die maßgeschneiderte Software ist kein alltäglicher Kauf und bringt somit einen viel längeren Sales Cycle mit sich, der sich stark auf den Lead Preis auswirken kann.
Du musst diese Metrik muss also immer ganzheitlich betrachten, um eine fundierte Aussage über die Kampagneneffektivität treffen zu können.
2. Conversion Rate
Eine Conversion kommt immer dann zustande, wenn ein Nutzer eine bestimmte Aktion ausführt, dabei kann es sich um einen Kauf, eine Newsletter-Anmeldung und mehr handeln. So berechnest du diese Messzahl:
Conversion Rate = Conversion / Gesamtbesucher
Die Conversion Rate ist nicht nur ein Indikator für erfolgreiche Kampagnen, sondern gibt dir auch viel Aufschluss über deine Webseite. Die Ads bringen Nutzer auf deine Webseite, kommt es dann jedoch nicht zur Ausführung einer Aktion, liegt dies oft an der Webseite selbst.
Bei einer niedrigen Conversion Rate musst du deine Landing Page und den gesamten Kaufprozess kritisch betrachten und optimieren. Einen großen Einfluss auf Conversions haben die folgenden Faktoren:
- Intuitive Benutzeroberflächen und Design
- Schnelle Ladezeiten
- Klare Call-to-Actions und Angebote
- Vertrauenswürdige Zahlungsmethoden
- Kundenbewertungen und -empfehlungen
3. Cost per Conversion (CPC)
Der CPC bezieht sich auf die Kosten, um einen bestimmten Erfolg zu erzielen. Wie zuvor erwähnt, ist die Conversion dabei eine von dir festgelegte Aktion, z. B. ein Verkauf, ein Download oder eine Anmeldung. Die Metrik wird wie folgt berechnet:
Cost per Conversion = Gesamte Kampagnenkosten / Anzahl der Conversions
Im Gegensatz zum CPL, geht es beim CPC um tatsächliche ausgeführte Aktionen, während der CPL sich auf potenzielle Kunden bezieht. Ein niedriger CPC kann auf unterschiedliche Probleme hindeuten, darunter Werbeanzeigen, Landing Pages und Zielgruppen.
Hierfür eignen sich besonders A/B-Tests, um die Schwachstellen genauer zu identifizieren und zu beheben.
4. ROAS (Return on Ad Spend)
Der ROAS gibt an, wie viel Umsatz ein Unternehmen pro ausgegebenen Euro für Werbung generiert. Dazu kommt folgende Formel zum Einsatz:
ROAS = Werbeumsatz / Werbeausgaben
Ein hoher ROAS deutet auf eine profitable Kampagne hin und zeigt dir, dass sich weitere Investitionen in dies Kanal und Zielgruppe lohnen können. Jedoch solltest du den ROAS auch im Kontext der Conversion Rate betrachten, da eine hohe Conversion Rate bei geringem ROAS trotzdem zu einem Umsatz führen kann.
Ein kleiner Tipp: Verlasse dich nicht nur auf eine einzelne Kennzahl. Du solltest grundsätzlich immer mehrere Metriken und deren Zusammenhänge betrachten, sodass du besser verstehst, an welchen Stellen eine Optimierung notwendig ist. So sparst du dir viel Zeit bei der Suche nach möglichen Schwachstellen in deine Kampagnen und kannst dein Werbebudget optimal nutzen.
Strategien für flexible Budgetanpassungen
Hast du einmal dein Werbebudget geplant, ist dies natürlich nicht in Stein gemeißelt. Wir haben in den vergangenen Jahren mehrfach gesehen, wie schnell eine Krise zustande kommt und da es keine Garantie für die Zukunft gibt, musst du dich möglicherweise mit Anpassungen auseinandersetzen.
Natürlich steht nicht immer gleich eine Pandemie an, aber auch saisonale Schwankungen oder Konjunkturschwankungen führen dazu, dass dein Werbebudget nicht mehr aktuell ist.
Damit du für diese Fälle bestens gerüstet bist und flexibel reagieren kannst, haben wir ein paar Strategien für dich zusammengestellt:
- Etabliere einen Notfallfonds: Dieser dient deiner finanziellen Absicherung in Krisenzeiten und sollte mindestens 3–6 Monate deiner Betriebskosten betragen. Damit hast du ausreichend Ressourcen, um auf unerwartete Kosten zu reagieren, ohne deinen laufenden Betrieb zu beeinträchtigen.
- Nutze eine Szenarienplanung: Hierbei durchspielst du verschiedene Szenarien, um im Notfall schneller reagieren zu können und deine finanziellen Einbußen zu minimieren. Mögliche Szenarien, die du durchlaufen kannst, sind z. B. Umsatzeinbrüche oder plötzliche Marktveränderungen.
- Vermeide eine starre Planung: Zwar ist es sinnvoll ein Jahresbudget zu planen, dennoch sollte in deiner Planung auch Raum für etwas Flexibilität sein. Setze feste Zeitpunkte zu einer Überprüfung des Budgets, so kannst du dein Budget von schlechten Bereichen zu profitableren Projekten oder dringenden Bedürfnissen neu verteilen.
- Beobachte externe Marktbedingungen: Es muss fast nicht erwähnt werden, aber je früher du Marktveränderungen feststellst, desto schneller (und besser) kannst du darauf reagieren. Wir empfehlen dir mindestens eine Marktanalyse pro Quartal.
Ein weiterer Tipp: Nicht alle Ausgaben sind gleich wichtig. Du kennst dein Unternehmen am besten und kannst daher gut entscheiden, welche Ausgaben kritisch für deinen Unternehmenserfolg sind. Kommen unvorhersehbare Kosten auf dich zu, erstellst du am besten eine Prioritätenliste. So bleibt der Betrieb stets gewährleistet und alle wichtigen Kosten gedeckt.
Fazit: Wie viel Werbebudget brauche ich?
Auch wenn es keine pauschale Antwort gibt, hast du nun alle Werkzeuge an der Hand, um ein durchdachtes, und dennoch flexibles Werbebudget zu erstellen.
Eines sollte jedoch deutlich geworden sein: Der Erfolg deiner Kampagnen hängt nicht nur von der Höhe des Budgets ab. Vielmehr geht es um kluge Entscheidungen über den Einsatz des Budgets und die strategische Planung für die Zukunft.
Aber solange du deine Kennzahlen verstehst, diese fortlaufend überprüfst und Notfallpläne für unvorhersehbare Ereignisse hast, steht einer erfolgreichen Planung nichts mehr im Weg.
Selbstverständlich hast du außerdem die Option, mit einer Werbeagentur zusammenzuarbeiten. Wir begleiten unsere Kunden von der Budgetplanung bis zur erfolgreichen Umsetzung und Optimierung ihrer Kampagnen und beraten dich gerne ganz unverbindlich.
