Spielt Brand Safety für dein Unternehmen eine Rolle? Wenn nicht, solltest du dringend in die Markensicherheit investieren, denn die Folgen von unerwünschten Verbindungen im Internet können weitreichende Konsequenzen für deine Marke haben. Wir erklären dir, was genau man unter Brand Safety versteht und welche Strategien nützlich sind.
Inhaltsverzeichnis
- Was bedeutet Brand Safety?
- Ruf sichern
- Was sind nicht markenkonforme Umfelder?
- Brand Safety vs. Brand Suitability
- Tipps, um die Markensicherheit zu gewährleisten
Was bedeutet Brand Safety?
Brand Safety ist der englische Begriff für Markensicherheit. Es handelt sich dabei um Schutzstrategien, die für die Sicherheit deiner Marke im Internet sorgen, indem deine Werbeanzeigen nur im gewünschten Werbeumfeld ausgespielt werden. Damit wird deine Werbung der passenden Zielgruppe im gewünschten Umfeld angezeigt. Wichtig ist, dass aktiv Maßnahmen ergriffen werden, damit die Marke nicht in einem negativen Kontext steht.
Deine Marke vermittelt deine gewünschte Markenbotschaft. Spielst du Werbung über beispielsweise Display Marketing aus, kann es aber passieren, dass die Werbeanzeigen deiner Publisher nicht zu deiner Markenbotschaft passen. Das kann völlig unbeabsichtigt passieren. Der Seitencontent und die Anzeige können sich zum Beispiel widersprechen oder eine falsche Botschaft senden.
“Bad Ads”, also schlechte beziehungsweise unerwünschte Werbeanzeigen in einem unpassenden Umfeld, sollten auf alle Fälle verhindert werden, das ist Aufgabe der Brand Safety.
Du solltest darauf achten, dass deine Marke nicht mit sensiblen Themen in Verbindung steht, die gesellschaftlich abgelehnt werden, weil sie beispielsweise moralisch bedenklich oder illegal sind. Deshalb solltest du ständig die Umgebungen überwachen, in denen deine Marke erscheint, damit die Betrachter deine Marke nicht negativ assoziieren.
Was tatsächlich dazu führen könnte, dass deine Marke im negativen Licht dasteht, kann man von vornherein leider nicht sagen, denn es kommt immer auf den jeweiligen Kontext an. Allgemein gilt aber: Themen, die mit Gewalt oder Pornografie zu tun haben, sind für seriöse Unternehmen kein gutes Umfeld.
Ruf sichern
Wer sich mit seiner Brand Safety befasst, möchte, dass sein Unternehmen und Ruf sicher ist. Eine Verbindung zu Straftaten, Hassreden, Fake News oder Pornografie kann den Ruf des Unternehmens schädigen. Wer möchte schon ein schlechtes Image durch unerwünschte verbreitung von Fake News, wenn es eigentlich um den Verkauf von einem harmlosen Gegenstand geht? Auch wenn du beispielsweise Werbung für Flugreisen machst, solltest du darauf achten, dass diese nicht zufällig in einer digitalen Zeitung neben einer Nachrichtenmeldung über ein Flugzeugunglück ausgespielt wird, denn in diesem Kontext wirkt sie sehr unpassend.
Hat man einmal ein negatives Image, kann sich dies in der digitalen Welt rasend schnell und unkontrolliert verbreiten, das kann der Markenkonformität schaden. Markenkonformität oder Brand Compliance ist wichtig, um eine klare und kohärente Markenbotschaft zu vermitteln. Für den User wirkt die Marke auf allen Kanälen stark und transparent. Taucht die Marke dann in einem Zwielichtigen Kontext aus, kann die Markenkonformität bröckeln.
Was sind nicht markenkonforme Umfelder?
- Pornografie, explizite Gewaltdarstellungen und Aufrufe zu Gewalt und Terrorismus
- Hate Speech bzw. Hetze
- extreme politische und religiöse Ansichten
- Urheberrechtsverletzungen sowie illegale Downloads und Ad- und Malware
- Rauschmittel, Drogen und Alkohol
- Nachrichtenbeiträge über Katastrophen, Unfälle, etc.
- Unmoderierte und dementsprechend nutzergenerierte Inhalte
- Fake News
Brand Safety vs. Brand Suitability
Brand Safety und Brand Suitability werden oft in einem Zug genannt, dennoch sind die beiden Begriffe nicht gleichzusetzen, denn es gibt einen großen Unterschied. Die Brand Safety fokussiert sich darauf, dass die Werbung nicht in einem negativen Umfeld ausgespielt wird. Hingegen wird bei der Brand Suitability Wert darauf gelegt, dass deine Werbung in einem positiven Kontext platziert wird, damit deine Botschaft positiv betont wird und einladend wirkt. So kannst du deine Marke stärken. Nur weil das Umfeld sicher ist, heißt es nicht, dass es zu deiner Markenbotschaft passt und für sie relevant ist.
Tipps, um die Markensicherheit zu gewährleisten
1. Sich über die eigene Marke im Klaren sein
Für was steht deine Marke? Welche Werte vertritt sie? Nur wenn du das weißt, kannst du Schwierigkeiten, unpassende Umfelder und problematische Themen identifizieren und vermeiden.
Obwohl es mittlerweile Software gibt, die bei der Markensicherheit unterstützten soll, ist auf diese nicht immer Verlass. Jede Marke ist individuell, setzt andere Schwerpunkte und hat andere Toleranzen. Das Umfeld muss daher immer individuell geprüft werden.
2. Verschiedene Listen erstellen und Platzierungen prüfen
Die Blacklist oder Exclusion-List ist ein gutes Tool, mit dem man problematische Inhalte auflisten und dementsprechend aussortieren und vermeiden kann. Wichtig ist, die Blacklist regelmäßig zu aktualisieren. Markenschädige Internetseiten ändern oft ihre URL und können deiner Blacklist umgehen, wenn du sie nicht aktuell hältst. Nützlich sind Tools, die diese Seiten in Echtzeit prüfen und deine Blacklist aktualisieren. Markenschädige Seiten werden dann herausgefiltert.
Mit Keyword Listen beziehungsweise Stichwortfilter kannst du außerdem bestimmte Wörter sammeln, mit der deine Marke auf keinen Fall in Verbindung stehen soll. Deine Werbung wird dort nicht ausgespielt. Auch Altersfilter bieten eine gute Möglichkeit, deine Marke zu schützen.
Zusätzlich gibt es noch eine Whitelist, auch Inclusion-List genannt. Dort kannst du URLs auflisten, die als Werbeplatz für deine Marke geeignet sind beziehungsweise die für deine Marke nicht schädlich sind. Zu beachten ist, dass die Whitelist deine Reichweite einschränken könnte.
Optimalerweise kombiniert man Blacklists, Keyword-Listen und Whitelists und hält diese aktuell, damit sie dem Status quo entsprechen und auch wichtige Nachrichten einbeziehen.
Anhand der Platzierungen siehst du, wo deine Ads erschiedenen sind. Wurden deine Ads in problematischen Kontexten ausgespielt, kannst du die URLs und Keywords gleich auf deine Blacklist setzen.
3. Vertrauenswürdige Partner und Publisher suchen
Arbeitest du mit einer Agentur zusammen, dann achte darauf, dass sie vertrauenswürdig und transparent ist, sodass du weißt, in welchem Umfeld deine Werbung ausgespielt wird. Die Agentur sollte deine Markenbotschaft kennen und verstehen.
Publisher, also das Werbeumfeld und der Content, bei denen man Kampagnen ausspielen möchte, sollten vor der Kampagne überprüft werden. Das nennt man Ad-Verification. Ist die manuelle Kontrolle ineffektiv, helfen Blacklists oder Whitelists, die ständig auf dem aktuellsten Stand sein sollten.
4. In die Brand Safety investieren
Günstige Werbeumfelder bringen eine Brand Risk mit sich. Oftmals handelt es sich in diesem Umfeld um Seiten, die diverse Risikofaktoren für die Markensicherheit mit sich bringen. In Brand Safety Tools oder vertrauenswürdige Partner zu investieren lohnt sich daher in jedem Fall.
Am bekanntesten sind wohl Tools wie DoubleVerify (DV), Meetrics oder Integral Ad Science (IAS). Diese dienen oftmals dazu, Websites zu bewerten und in Risikoklassen einzuteilen. Auch der Content wird auf bestimmte Keywords durchsucht und nach Risikobewertung aufgeteilt. Indem man die Einstellungen der Software auf die eigenen Sicherheitsbedürfnisse anpasst, werden die Websites schließlich zugelassen oder nicht.
5. Kampagnen analysieren und optimieren
Nach dem Start deiner Kampagnen solltest du diese regelmäßig analysieren, damit du die Kontrolle über die Brand Safety behältst. Je nach System können Filter verwendet werden, sodass unpassende URLs und Websites ausgeschlossen werden.
Sollte einmal etwas vorgefallen sein, solltest du auf keinen Fall vorschnell handeln, indem du alle betroffenen Kampagnen entfernst. Überlege in Ruhe, welche Auswirkungen der Vorfall auf welche Kampagnen und deren Reichweite und Conversions hat. Welche Impressions-und Klickraten hat die Kampagne? Auf welchen URLs beziehungsweise Websites wurden sie geschaltet? Hat das deiner Marke geschadet? Entscheide dann in Ruhe. Die Informationen können auch hilfreich für künftige Kampagnen sein.
Im Grunde brauchst du ein gutes Maß zwischen Analyse und Intuition. Die Übergänge von passendem zu unpassendem Kontext sind fließend. Oft gehen größere Reichweite und potenziell unpassende Inhalte miteinander einher und man muss die Entscheidung treffen, was für die eigene Marke am besten ist.
Außerdem sollte immer im Hinterkopf behalten werden, dass Brand Safety Software nicht immer fehlerfrei läuft und immer kontrolliert werden sollte.
