Der KPI im Online-Marketing ist ein wichtiger Faktor. KPIs bieten Unternehmen im Online-Marketing ein großes Potenzial, wenn sie richtig ausgewählt und analysiert werden. Wir sehen uns in diesem Beitrag genauer an, was hinter dem Begriff steckt und wie man die richtigen KPIs im Online-Marketing wählt, auswertet und analysiert.
Inhaltsverzeichnis
- KPI Definition
- Bedeutung von KPIs im Online-Marketing
- KPI analysieren und interpretieren
- Fazit KPI für Online-Marketing Manager
KPI Definition
KPI ist die Abkürzung für Key Performance Indicators und meint Schlüsselkennzahlen beziehungsweise Leistungskennzahlen. Die jeweiligen Kennzahlen zeigen bestimmte Entwicklungen an. Sie sollten einfach und verständlich sein und es sollten nicht zu viele sein, damit du den Überblick behalten kannst. Fokussiere dich auf das, was wichtig ist!
Im Online-Marketing werden Kennzahlen in verschiedenen Bereichen gemessen und analysiert. Mit den Ergebnissen kann man erkennen, in welchen Punkten das Online-Marketing Erfolge erzielt hat und wo es Verbesserungspotenzial gibt. Daraufhin können Prozesse oder Maßnahmen optimiert werden.
Wichtig ist, dass du die richtigen Kennzahlen wählst. Diese sind abhängig von dem Ziel, das du erreichen möchtest und welche Leistung du erwartest. Kennzahlen, die dir nur scheinbar weiterhelfen, aber in Wirklichkeit keine Aussagekraft haben, nennt man Vanity Metrics.
KPIs stellen einen wichtigen Bestandteil innerhalb deiner Online-Marketing-Strategie dar.
Bedeutung von KPIs im Online-Marketing
Die Online-Präsenz ist das Aushängeschild jedes Unternehmens, doch nur, wenn du die KPIs deiner Website, deines Social-Media-Auftritts oder deiner Google Suchergebnisse misst, kannst du deine Erfolge in Bezug auf deine Ziele messen.
Online ist fast alles messbar, deshalb solltest du verschiedene relevante KPIs in Relation setzen, um die daraus resultierenden Werte besser einordnen und interpretieren zu können.
Doch welche KPIs sind im Online-Marketing relevant? Oft werden sie mit der SMART-Methode festgelegt, mit der man klare Ziele definieren kann.
Sind die gewählten KPIs
- Specific? (spezifisch)
- Measurable? (messbar)
- Achievable? (erreichbar)
- Reasonable? (vernünftig)
- Time-Bound? (zeitgebunden)
Grundlegende Online-Marketing KPIs
Es gibt grundlegende beziehungsweise übergeordnete KPIs, die für Online-Marketing Unternehmen wichtig sind. Hier geht es um den Überblick über die Gesamtperformance und die Wirtschaftlichkeit der Maßnahmen.
- Anzahl der Conversions
Es werden bestimmte Aktionen definiert, die nach der erfolgreichen Durchführung als Conversion gelten. Das kann ein Kauf, aber auch das Abschließen eines Abos, eine Anmeldung zum E-Mail-Newsletter oder ein Download von der Webseite sein.
- Conversion Rate
Die Conversion Rate (abgekürzt CR) zeigt die Relation zwischen der Gesamtzahl der Conversions und der Gesamtzahl der Webseitenbesucher auf. Das bedeutet: Wie groß ist der Anteil an Nutzern, die die definierte Aktion tatsächlich ausgeführt hat? Zum Beispiel: Wie viele Besucher der Webseite kauften Produkt x? Man teilt die Anzahl der Conversions durch die Besucherzahlen und erhält den genauen Prozentsatz der User.
- CPA
Der Cost per Action wird als CPA abgekürzt und bezeichnet dementsprechend die Kennzahl für die Werbekosten, die im Verhältnis zu den erzielten Conversions anfallen. Das sagt jedoch nichts über die Wirtschaftlichkeit der Werbung aus.
- ROI
Im Gegensatz zum CPA zeigt der Return on Investment (ROI) das Verhältnis von Gewinn zu eingesetztem Kapital dar. Das zeigt dir, ob deine Marketingmaßnahme sich für dich lohnt.
Beim ROI wird der Gewinn durch das Kapital geteilt. Ist der Wert größer als 1, lohnt sich die Maßnahme.
- ROAS
Der ROAS zeigt den Return on Advertising Spending an und wird berechnet, indem man den Gewinn durch die Werbekosten teilt. Wenn der Wert positiv ist, zeigt das, dass die Marketingmaßnahme sich wirtschaftlich lohnt.
- CTR
Die Click Through Rate spielt im Online-Marketing eine wichtige Rolle. Mit ihr wird das Verhältnis von angeklickten Werbemitteln zu den Impressionen ermittelt. Verlinkst du zum Beispiel in einem deiner Blogbeiträge ein Gewinnspiel, das du veranstaltest, kannst du dir ansehen, wie oft auf deinen Blogbeitrag geklickt wurde und wie viele User davon auf den Gewinnspiel-Link klicken. Teilst du die Anzahl der Besucher durch die Anzahl der User, die den Link anklicken, erhältst du die CTR. Je höher die CTR, desto erfolgreicher die Maßnahme.
Webseiten KPIs
Die Webseite steht für Unternehmen oft im Fokus, wenn es um Online-Marketing geht. Mit den richtigen Kennzahlen kann man die eigene Marketingstrategie meist optimieren, was vor allem für Blogbetreiber wichtig ist.
- Visits
Die Visits verraten dir, wie oft einzelne User deine Webseite besucht haben. Besucht ein Nutzer deine Webseite jeden Montag, werden beispielsweise 4 Visits im Monat erfasst.
- Unique Visitors
Bei den Unique Visitors werden die Webseiten-Nutzer einzeln gezählt. Der Nutzer wird per Cookie als ein “Unique Visitor” erfasst, egal, wie oft er die Seite aufruft. Trotzdem kann er mehrere Visits verursachen.
- Page Impressions
Mit Page Impressions (PI) sind alle Aufrufe einzelner Seiten deiner Webseite gemeint.
- Verweildauer
Die Verweildauer zeigt dir an, wie lang ein User vom Aufrufen der Seite bis zur letzten messbaren Interaktion auf deiner Webseite bleibt. Das kann dir zum Beispiel verraten, ob der Inhalt für den Nutzer relevant war.
- Absprungrate
Mit der Absprungrate, auch Bounce Rate genannt, kannst du sehen, wie viele Besucher deiner Webseite ohne eine weitere Aktion die Seite wieder verlassen haben. Du solltest dann herausfinden, woran es lag. Mögliche Gründe sind irrelevanter Content oder zu lange Ladezeiten.
- Wiederkehrende und neue User
Dieser KPI gibt an, wie hoch der Anteil regelmäßiger User gegenüber neuen Usern ist. Hast du viele neue User, heißt das, dass auch deine Reichweite höher ist.
Social Media-Marketing KPIs
Das Social Media-Marketing wurde in den vergangenen Jahren zunehmend wichtiger. Es entwickelten sich auch in diesem Bereich messbare Größen. Im Social Media Bereich geht es vor allem um Interaktionen und Reichweite, doch es gibt auch noch andere KPIs.
- Social Media Awareness
Social-Media-Tools messen die Social Media Awareness beziehungsweise den Social Buzz. Es werden alle Erwähnungen – auch Mentions genannt – erfasst. Egal ob es sich bei den Erwähnungen um das Unternehmen, die Marke oder die Produkte handelt.
- Follower
Ein wichtiger quantitativer KPI im Social Media-Marketing: Follower beziehungsweise Abonnenten, Kontakte und Fans auf den verschiedenen Kanälen. Diese Kennzahlen kann man gut mit der Konkurrenz vergleichen. Hiermit kann auch das Wachstum der Community beobachtet werden. Steigt die Anzahl der Follower nicht stetig an, sollte die Social Media-Marketing Strategie angepasst werden.
- Interaktionen
Interaktionen sind ein sehr wichtiger KPI, denn sie zeigen, wie viele Likes, Kommentare, Retweets und Shares ein Post erhält. Das Engagement der Follower ist relevant für den Erfolg der Social Media Strategie.
- Impressionen
Deine Beiträge können den Usern öfter im Feed angezeigt werden. Die Impressionen zeigen an, wie oft der Beitrag im Newsfeed der User angezeigt wird.
- Reichweite
Die Reichweite stellt im Gegensatz zu den Impressionen die Anzahl der Personen dar, die deinen Beitrag gesehen haben.
E-Commerce KPIs im Online-Marketing
Auch im E-Commerce gibt es KPIs, die etwas über den Erfolg aussagen. Am wichtigsten ist natürlich der Umsatz, doch es gibt auch andere Faktoren, auf die man achten sollte.
- Umsatz
Der Umsatz zeigt den absoluten Wert der verkauften Waren an. Meistens hat der Umsatz die höchste Priorität und der Fokus der Optimierung liegt darauf.
- Sales
Doch auch Sales sind ein wichtiger KPI im E-Commerce. Sales steigern den Umsatz und zeigen, ob ein Produkt gut oder schlecht läuft.
- Cost per Order
Der Cost per Order, auch CPO genannt, zeigt an, wie hoch die Kosten pro Bestellung sind. Es geht dabei um das Verhältnis von Werbebudget zu den gesamten Bestellungen, die getätigt wurden.
- Shopping Cart Abandonment
Shopbetreiber kennen es: Kunden legen Produkte in den Warenkorb, doch es kommt nicht zum Bezahlvorgang. Shopping Cart Abandonment ist ein wichtiger E-Commerce KPI. Ist der Wert des Shopping Cart Abandonment zu groß, muss dringend herausgefunden werden, warum das so ist und entsprechende Maßnahmen dagegen ergriffen werden.
- Stornoquote
Die Stornoquote zeigt an, wie viele Bestellungen storniert wurden. Hier kann man einen bestimmten Zeitraum betrachten. Eine Storno hat Auswirkungen auf die Anzahl der Bestellungen und den CPO. Bei einer hohen Stornoquote sollte dringend nach der Ursache geforscht werden.
- Retourenquote
Ähnlich wie die Stornoquote zeigt die Retourenquote an, wie viele Bestellungen zurückgesendet wurden. Auch das hat negative Folgen für den CPO und sollte schnellstens begutachtet und optimiert werden.
SEA Key Performance Indicators
Auch der Erfolg von SEA-Maßnahmen kann gemessen werden. Für das Suchmaschinenmarketing gibt es bestimmte KPIs, die für dich und dein Unternehmen relevant sein können.
- CPC
Mit CPC ist der Cost per Click gemeint. Das bedeutet, dass Kosten entstehen, wenn ein User auf die geschaltete Werbeanzeige klickt. Die Kosten des CPC werden durch den Wettbewerb und meist im Gebotsverfahren bestimmt. So werden beispielsweise Werbemittel von Meistbietenden in der Google Suche höher platziert.
- CPL
Bei dem CPL handelt es sich um den Cost per Lead, also die Kosten pro übermittelte Kontaktdaten des Interessenten. Die Kosten werden erst berechnet, wenn der User auf die Werbeanzeige geklickt und dann einen Lead, also seine Kontaktdaten, hinterlassen hat.
- Qualitätsfaktor
Google bietet für Google Ads das Diagnosetool “Qualitätsfaktor” an. Dieses zeigt einem an, wie die Qualität der Anzeigen, Keywords und Zielseiten im Vergleich zum Wettbewerb abschneidet. Der Qualitätsfaktor wird auf einer Skala von 1 bis 10 angegeben. Laut Google wird der Faktor nicht in der Anzeigenauktion berücksichtigt. Doch gibt er wichtige Hinweise darauf, ob Optimierungsbedarf besteht.
- CTR
Schon in den grundlegenden Online-Marketing KPIs erwähnt, ist der CTR ein besonders wichtiger SEA KPI. Mit einem guten Call-to-Action kann die CTR gesteigert werden. Die CTR zeigt dir also auch, ob deine Werbeanzeige beziehungsweise Werbebotschaft ansprechend und relevant ist.
KPI im Online-Marketing analysieren und interpretieren
Auch wenn die KPIs festgelegt worden sind, ist man noch lange nicht am Ziel. Nun gilt es, die Daten über einen längeren Zeitraum zu erfassen. Erst nach einer individuell festgelegten Zeit können relevante Reportings erstellt werden, in denen die KPIs verankert sind. Die Messung der KPIs findet dabei mit Analyse-Tools wie Google Analytics oder HubSpot statt.
Werden die Ergebnisse visuell aufbereitet – zum Beispiel in Dashboards, kann man Fortschritte, Ausreißer und Trends in der Entwicklung erkennen, zurückverfolgen und Maßnahmen zur Optimierung ergreifen.
Oft hängen verschiedene KPIs zusammen und beeinflussen sich gegenseitig. Auch wenn du zum Beispiel eine hohe Followerzahl auf Instagram hast, können die Interaktionen nur gering sein.
Die Analyse muss ganz speziell für dein Unternehmen betrachtet werden und du kannst die Daten in Bezug zum Durchschnitt der Branche und eventuell zu deinen in der Vergangenheit ermittelten eigenen KPIs setzen. So kannst du deine Marketing-Maßnahmen künftig zielgerichtet anpassen.
Fazit KPI für Online-Marketing Manager
KPIs gibt es viele. In unserem Beitrag konnten wir nur einige KPIs für ausgewählte Bereiche nennen, ohne den Rahmen zu sprengen. Die individuellen Ziele deines Unternehmens stehen im Fokus.
Nur, wenn KPIs richtig ausgewählt und miteinander in Verbindung gesetzt werden, können sie richtig interpretiert werden und mit angepassten Strategien zum Erfolg führen. Doch nur mit der Datenerfassung ist es nicht getan. Darauf basierend müssen sinnvolle Handlungsempfehlungen herausgearbeitet werden und diese auch umgesetzt werden.
